Поиск целевой аудитории в поисковых системах

Введение в проблему

Ваша целевая аудитория – род людей, с которыми Вы предполагаете заключать торговые сделки.

В этом определении отражен исключительно коммерческий подход к вопросу. Так как для коммерции целевая аудитория необходима для выживания, то в дальнейшем будет использоваться только точка зрения бизнеса. И все вопросы поиска целевой аудитории будут рассматриваться только для бизнес-сайтов.

Бизнес-сайт – сайт, основным предназначением, которого является заключение торговых сделок с посетителями или побудить их выполнить какое-либо действие для заключения сделки (например, позвонить по телефону).

Не секрет, что в основном целевая аудитория бизнес-сайтов находится через три поисковые системы общего назначения – Яндекс, Google, Rambler. При этом необходимо учитывать не только переходы с поиска, но и переходы с рекламы с этих сайтов. В результате для любого бизнес-сайта эти три поисковых системы могут рассматриваться как три крупнейшие рекламные площадки.

Проблема заключается в том, что аудитории этих трех поисковых систем неравнозначны и неоднородны. Поэтому для одних бизнес-сайтов важно продвижение в Яндекс и Google, а для других в Rambler и Яндекс.

В прошлом уже делались попытки решить проблему «тематичности» поисковых систем и Антон Санченко в своей статье «Тематические предпочтения пользователей различных поисковых машин» изложил несколько методов расчета долей участия поисковых систем для того или иного рынка.

Критика существующего метода

Идет работа с запросами пользователей, а не с реальными переходами. «Несколько озадачивает в этом плане результат Mail.ru единственный поисковик, аудитория которого о работе думает больше, чем о играх, хотя пользуется базой того же Гугл, аудитория которого ведет себя в точности наоборот».

Фактически, аудитория Mail.Ru, судя по исследованию, на рынке поиска работы, может представлять ценность, тогда как аудитория Google, несмотря даже на ее обширность, такой ценности не несет.

Есть еще один результат – «Исследование аудитории поисковых систем 2005». Исследование проводилось на рынках московской недвижимости и московских автосалонов. Несмотря на значительные доли в поиске Яндекс и Google аудитория с этих поисковиков оказалась неудовлетворенна результатами поиска и быстро покидала сайты.

В результате я пришел к выводу, что, несмотря на одинаковые запросы (которые только мы и измеряем) и даже одинаковые демографические характеристики аудитории в разных поисковиках психосоциальные портреты ее разные. Выражаясь проще: поисковый запрос «доставка цветов» в Яндекс и Rambler может означать разные ожидания пользователя.

В результате: у нас есть инструмент, с помощью которого можно измерить то или иную долю поисковой системы в поисковом трафике на сайт, но практически невозможно подсчитать отдачу от продвижения. Соответственно, трудно указать на какую поисковую систему необходимо уделять большее внимание в поисковом продвижении и совсем невозможно оценивать эффективность будущих рекламных кампаний.

Фактически мы можем посчитать участие поисковых систем в будущем трафике на сайт и даже оценить количество посетителей, но являются ли эти посетителями целевой аудиторий сайта? Ответа на этот вопрос этот метод не дает. Поэтому приходится прибегать к «дедовскому» методу и проводить пробную рекламную кампанию.

Пробная рекламная кампания

Этот метод стар, как сама реклама. Основная идея ясна из самого названия – провести на небольшой бюджет рекламную кампанию и затем оценить ее эффективность.

О подсчете эффективности рекламных кампаний: «Измерение эффективности рекламной кампании в Интернете». Здесь я укажу самые важные показатели эффективности рекламной кампании, поддающиеся быстрой оценке:

• ROI – возврат рекламных инвестиций;
• Число просмотренных страниц – количественная мера интереса к сайту;
• Время, проведенное на сайте – количественная мера интереса к сайту;
• Вовлеченность посетителей – качественная мера интереса к сайту.

Так как каждая поисковая система фактически является рекламной площадкой и каждая обладает своей рекламной службой, то метод пробной рекламной кампании можно использовать для поиска целевой аудитории.

Ясно, что доля Яндекс на любом рынке будет превышать долю любой поисковой системы в рунет. Именно поэтому первую пробную рекламную кампанию всегда стоит начинать с Яндекс.Директ. Добившись требуемой эффективности на Яндекс.Директ, рекламная кампания переносится на Google и Rambler. Сравнивая ROI рекламных кампаний (или другие показатели) можно сделать выводы о том, в какой поисковой системе находится целевая аудитория.

Здесь отдельно необходимо сказать о расчете средств на пробную рекламную кампанию.

Для Яндекс.Директ:

Месячный рекламный бюджет = (минимальная цена входа в показы) * (предполагаемое количество показов) * (предполагаемый CTR)

• минимальная цена входа в показы – ее в каждом случае сообщает Яндекс.Директ
• предполагаемое количество показов – за исходное берется количество показов в будущем месяце год назад, прибавляется естественный рост рунета в год (около 48%) и вычитаются вычтенные поисковые запросы.
• предполагаемый CTR – 3%.

Для Rambler и Google:

По методу, предложенному Антоном Санченко, рассчитывается доля Rambler и Google в поисковом трафике относительно Яндекс. Затем эти коэффициенты использовать как поправку для расчета месячного рекламного бюджета.

В результате:

• Во-первых, есть точные значения распределения целевой аудитории по трем главным поисковым системам;
• во-вторых, есть работающая эффективная рекламная кампания.

Минусы: Могут быть неэффективные затраты на рекламную кампанию при ее «юстировке».